가격은 어떻게 결정되는가 (feat. 월가아재)

Youtube 채널 중 '월가 아재의 과학적 투자'에서 가격 정책을 연구하는 경제학자 서보영 교수님과의 인터뷰 영상이 흥미로워서 요약해봤다. 해당 채널이나 영상 시청을 강력하게 추천한다. :)

 

경험적인 연구empirical work

- 데이터를 통해서 데이터로부터 알 수 있는 경제적인 로직. 데이터를 활용해서 결과를 내는 방식

- 데이터가 많아지고, 데이터의 저장/프로세스 처리 비용이 낮아짐 

 

최적의 가격

• 수요 곡선을 계측해서 가격을 최적화 하는 역할을 한다.
• 기업이 내가 얼마나 가격을 매겨야 이윤을 극대화 할 수 있는지 알 수 있음
• 정부는 이런 세금을 매기거나, 규제를 풀 때 효과가 정부가 의도하는 방향대로 나올 것인지 등
• 수요 곡선을 잘 알고 있다는 것이 매우 도움이 될 수 있음

 

가격 책정, 프라이싱(Pricing)이란?

가격 요소의 특징을 살펴본다면

• 기업이 결정할 수 있는 다양한 변수 중 가장 쉽고, 빠르고, 유연하게 바꿀 수 있는 변수가 가격
• 한 물건을 팔았을 때 얼마를 벌 수 있는지를 결정하기에 가격 정책에 따라서 이윤이 천차만별로 차이가 발생
• 특히 이 단계에서 상관관계가 아닌 인과관계를 바탕으로 수요를 더 정확하게 예측할 수 있음
• 물론 가격을 올리는 것에 대해서 고객 입장에서 거부감을 가질 수 있음
• 따라서 정가(base price)를 정하고 여기서 할인행사 여부와, 할인행사를 했을 때 얼마나 깎아주느냐에 따라서 가격을 내린다, 올린다의 개념으로 적용할 수 있음 → 할인의 빈도와 할인의 깊이에 따라서 가격이 결정됨
• 가격의 결정은 구독, 할인, 번들판매 등 다양한 방식으로 결정될 수 있음

 

가격 책정이 중요한 이유

• 우선 마진에 직접적으로 영향을 주기 때문
• 물론 너무 높으면, 수요가 줄어서 전체 이윤이 감소될 수 있기에 적절한 가격을 찾아야함

 

가격 책정 방법

• 원가 가산법(cost-plus pricing)
  • 원가에 일정 수준 마진을 붙여서 가격을 결정하는 방식
  • 금액을 가산하거나, 또는 퍼센티지를 더하는 방식 등으로 다양한 방법이 존재
• 가격 차별화 - 다이나믹 프라이싱(dynamic pricing)
  • 비용이 변하지 않더라도, 수요나 환경의 변화에 따라서 가격을 다르게 설정하는 정책
  • ex. 항공사의 성수기/비수기 가격차이
  • ex. 배달기사님들의 수요 폭발/공급 감소의 시점에 프로모션이 달라지는 것들 등
• 그 밖에 타겟 고객 세그멘테이션(geography, 소득 등)에 따라서 가격을 다르게 적용하기도함

 

다이내믹 프라이싱

• 제품이나 서비스 가격을 일률적으로 정하지 않고, 유동적으로 바꾸는 전략으로 전자상거래에 주로 적용했으나, AI가 발달하면서 증가하고 있음
• 아마존은 하루에 100만번 정도 가격을 변경한다는 통계가 있었음 → 결국 더 비싸게 살 것 같은 사람들한테 비싸게 매기고, 덜 살 것 같은 사람에게 할인을 해주는 식으로 차별화를 하는 것
• 우버는 지역의 드라이버가 몇 명이고, 해당 지역의 우버 이용을 희망하는 사람이 몇 명인지에 따라서 가격을 탄력적으로 가져가고 있음 (surge pricing)

 

그 밖의 Pricing 관련 코멘트

• 지불 의향성을 따라서 지역에 따라 가격을 천차만별로 매기는 식의 가격전략은 보통 세우지 않음
• 지불 용의가 더 높은 곳에는 가격을 더 높게 매겨야 할텐데 꼭 그러지는 않더라.
• 비수기에도 아이스크림을 사는 사람은 지불 의향성이 매우 높은 사람들이고, 기업입장에서 여름에 가격을 높이게 되는 경우 seasonal shopper를 잃을 수 있다. 성수기에 가격에 더 민감한 것처럼 보이고 비수기에 또 평균적으로 가격에 덜 민감한 것으로 보이기 때문에 그런 가격 정책을 취하고 있었음
• 기업이 수익성을 올리기 위해 사용하는 다른 정책 중 doorbuster는 loss-leader라고 함
  • 도어 버스터 전략 혹은 미끼상품 전략의 경우 전략적으로 가격을 낮춘 미끼상품(loss leader)을 통해 소비자를 유인해서 주력 상품이나 연관 상품을 판매하는 마케팅 전략 (ex. 코스트코의 1.99$ 핫도그 같은 것)
  • 다만, 경제학에서 한번도 실제로 이 도어버스터 전략이 효과가 있는지에 대한 직접적인 연구는 거의 없었다.